Psicologia: il nuovo potere dell’ironia

Un nuovo studio condotto dai membri dell’Università dell’Arizona rivela che un nuovo concetto di ironia sta sempre più spopolando fra i giovani. Si tratta del “consumo ironico”, che porta a consumare marchi assumendo – appunto – un atteggiamento ironico, in modo da segnalare tacitamente la nostra identità o le nostre credenze alle persone che ci conoscono. Il consumo ironico è sostanzialmente l’uso di un marchio o l’adozione di un comportamento, nel tentativo di segnalare un’identità, un tratto o una convinzione che è l’opposto del significato convenzionale collegato al prodotto in questione.

Attraverso quattro esperimenti e un sondaggio, gli esperti hanno scoperto che i consumatori a volte usano prodotti in modo ironico, per segnalare una cosa a un gruppo di persone al quale appartengono, mentre segnalano qualcosa di diverso a coloro che non li conoscono. Un esempio lampante è quello di una persona che va a un concerto heavy metal indossando una maglietta di Justin Beaber.

Naturalmente, per riconoscere che il prodotto è usato in modo ironico, chi circonda la persona deve essere consapevole dei suoi gusti, convinzioni e identità. Siamo infatti più propensi a percepire il consumo ironico di un prodotto quando questo è incongruente con l’identità o le credenze del consumatore, che ben conosciamo.

Consumare qualcosa ironicamente è anche una misura di sicurezza. Nessuno vuole essere deriso per aver guardato, per esempio, Jersey Shore, ma se lo fai con un comportamento che suggerisce di star guardando con ironia, non subirai alcun marchio negativo relativo al prodotto.

La buona notizia per i marchi del passato è che il consumo ironico può portarli a una sorta di rinascita, rendendoli quindi nuovamente desiderabili dal consumatore.

via | ScienceDaily